Insight Cultural no lançamento de uma nova bebida
Anos atrás, a NBS lançou uma campanha para um refrigerante onde uma pergunta perseguia os personagens. A inevitável pergunta era “Vai beber o quê?”.
Nos deparamos com essa pergunta quase diariamente em bares, restaurantes e até no aconchego de nossas casas. Uma empresa de Cingapura resolveu explorar essa dúvida e uma das respostas mais comuns, principalmente quando estamos na casa de amigos ou parentes: “serve qualquer coisa”.
Só que a ousadia da Out of the Box (é esse mesmo o nome da empresa!) foi além da comunicação. O nome das novas bebidas da empresa são Anything (Qualquer Coisa) e Whatever (Tanto Faz). Mas eles não paráram por aí.
A Anything (refrigerante) vêm em 5 diferentes sabores e a Whatever (bebida sem gás) em 6 sabores. Só que o consumidor ao pedir só escolhe se beberá o refrigerante ou a bebida saborizada. O sabor é surpresa!
A bebida nasce com um espírito irreverente e jovem - dois dos atributos mais desejados pelas marcas atualmente. Com seu discurso autêntico, provocativo e único essas duas bebidas exploram um dos instintos mais primitivos do ser humano: a curiosidade.
Para quem quiser ver a campanha publicitária, basta entrar no hotsite do produto nesse link.
Via Springwise e Update or Die
Published by Luiz Felipe Barros on May 30th, 2007 | Filed under Branding Culural
Virgin é exemplo de branding cultural
A Virgin é uma empresa muito interessante. Na verdade, é um grupo de empresas.
A gente já comentou sobre a Virgin, num post do Luiz Felipe. Eles têm muito mais que aviões: trens, ônibus, turismo, rádio, bebidas, cinemas, celulares… uma infinidade. E, quase esqueci, até roupas pra noivas, a Virgin Brides (noivas virgens).
A ironia que derruba os tabus sociais, a iconoclastia, a irreverência do fundador, Richard Branson, são marcas de personalidade que foram passadas a cada empreendimento. Onde chega, a Virgin leva um estilo chique sem frescura, baixos preços e uma tradição de chutar a canela da concorrência. As empresas do grupo nunca aceitam os padrões estabelecidos pelos donos do segmento e, invariavelmente, adotam uma postura desafiadora. Vejam este exemplo de comercial da classe executiva da Virgin Atlantic.
Isso teve profundo efeito sobre a aceitação do público, especialmente os jovens, especialmente os ingleses. Cansados da tradição opressora e das convenções sociais mais rígidas, os consumidores jovens de alguns anos abraçaram a proposta da Virgin como uma libertação. E, a medida em que eles amadureceram, os negócios da Virgin foram crescendo e prosperando.
Sem dúvida, a Virgin sempre busca uma tensão latente nos mercados onde entra, um sentimento de irritação com os “players” tradicionais, uma sensação de “exploração” e, pronto! Aí é que eles colocam o dedo, vindo para ser uma alternativa pra quem não agüenta mais tanta enrolação.
Alguma semelhança, ainda que não planejada assim, com marcas nacionais? Pensamos em marcas igualmente desafiadoras?
Palestra do Bernardo na ABA-Rio
O Bernardo Fernandez, um dos fundadores desse site, encerrou hoje o Fórum de Branding da ABA, com sua badaladíssima palestra sobre Branding Cultural.
A palestra completa está disponível para download no nosso site e os vídeos no nosso grupo no YouTube. Queremos aproveitar o grupo também para continuar o debate sobre Branding Cultural. Todos podem criar tópicos, fazer perguntas e deixar sua opinião.
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Bob’s acerta no mito do Homem Milk Shake
Todo mundo sabe que os mais jovens pertencem a um cenário de tecnologia, consumo de informação fragmentada e imediatismo. E não só como personagens. Como agentes de construção. Todo mundo sabe que os jovens estabelecem diálogos com os conteúdos através das mídias interativas. Elas são mais um meio de conhecer e experimentar o mundo. Eles escolhem com o que interagir e como criar seu próprio entretenimento. Novas ferramentas de produção e a web tornaram possível participar disso tudo.
Uma coisa é todo mundo saber. Outra coisa é a gente se deparar com essa realidade no dia-a-dia. Pra mim, é sempre surpreendente.
Foi o meu caso e do Luiz Felipe, aqui, na NBS. E, de resto, de todo mundo da agência, especialemente a nossa competente Criação. Trata-se da surpresa que nos assaltou, a todos, da noite para o dia quando, interessados em fazer levantamentos sobre o jovem para uma campanha integrada, descobrimos a sua relação com o Homem Milk Shake do Bob’s.
O Homem Milk Shake do Bob’s é carente. Sua criação foi uma solução da NBS para um problema de negócios, que era fazer o consumidor pedir um sanduíche junto com o famoso milk shake de ovomaltine. Torná-lo carente, isto é, querendo a companhia de um belo sanduíche, foi a inteligente maneira de fazer uma promocão (50% de desconto no preço do sanduiche) tornar-se mais simpática e emocionalmente relevante. O personagem resultou muito divertido. Sua carência foi aceita pelo público. Soubemos disso primeiramente pelo resultado de vendas, um dos maiores sucesso de todos os tempos da rede de lanchonetes.
Mas, aí veio a coisa que nos assombrou. A gente atirou no que viu e acertou no que viu. E no que não viu, também. A questão da carência não foi apenas bem recebida. Na verdade, causou profunda repercussão. A identificação do jovem com a carência do Homem Milk Shake superou todas as expectativas. A NBS até deveria ter incentivado mas a verdade é que não o fez. O jovem, simplesmente, tomou conta do mito da carência e do personagem. As histórias proliferaram na rede, nos Orkuts, nos blogs pessoais, nos Beltranos e similares da vida. O Homem Milk Shake (ou o Milk Shake Carente) simplesmente saiu do nosso controle e ganhou vida própria.
Claro que isso nos leva a refletir sobre a relação das marcas com seus públicos. Onde, antes, o consumidor era apenas um alvo, hoje ele é quem nos alveja, tomando a iniciativa de perpetuar os mitos culturais com que se identifica. Fiquei pensando no conceito de “Branding Cultural”, de Douglas Holt. Sobre como uma marca ameaça transitar do território do posicionamento tradicional para o de ícone quando acerta no tipo de história a contar, quando esta história tem relevância cultural, quando põe o dedo na ferida - de forma legítima, criativa e com suas idiossincrasias próprias.
Claro que foi uma lição. E uma delícia, isso de constatar tamanha repercussão. E, tendo refletido, pretendemos fazer bom uso do aprendizado. Para nosso cliente, Bob’s, e para outros. Enquanto isso, sugeri ao Luiz Felipe que pedisse autorização à Oxford University para a gente reproduzir um texto de Holt, descoberto em atividade de “mining”. Trata-se de um texto que o professor americano usou como base para dar aulas sobre “Branding Cultural” por lá, entre os britânicos. Tomara que Oxford permita. Vale a leitura.
Published by Bernardo Fernandez on May 3rd, 2007 | Filed under Advertising, Branding CuluralSmirnoff Raw Tea usa insights culturais
É um exercício interessante tentar ver o mundo com os olhos dos outros. Foi exatamente isso que a Smirnoff fez. Para lançar uma nova bebida, a marca se apropriou de elementos do “hip hop” e do “rap”. Chegou a criar uma banda. Até aí, tudo bem. Só que esse som é tipicamente negro, enquanto sua autoridade de marca é tipicamente branca (vodka é vista como uma bebida de brancos e ricos).
Smirnoff desconstruiu toda a estética daqueles estilos musicais ao estrelar a campanha publicitária não com músicos negros, como seria de se esperar, mas com brancos, do tipo bem “mauricinhos”. O dedo foi posto bem em cima da ferida cultural (os conflitos sociais e de cor). O resultado foi dos mais criativos. Além do clipe, vale uma visita ao site, que possui um “manual” de como se tornar um “prepsta”.
Site: www.teapartay.com
Published by Bernardo Fernandez on April 19th, 2007 | Filed under Advertising, Branding, Branding Culural
