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O Seth Godin* fez um post em seu blog no último dia 20/abril com algumas provocações e previsões do futuro, mas uma delas em particular me chamou a atenção. Vou arriscar aqui a tradução tentando não deturpar o sentido do que ele escreveu:

Já notou que nas especificações da maioria dos carros o foco é a aceleração e não a frenagem? É muito mais divertido focar em ir mais rápido do que ir mais devagar.

Apesar de não serem carros esportivos de alto desempenho, as campanhas recentes do VW Gol, do FIAT Linea, do Ford Fusion, da Mitsubishi Pajero mostram o veículo em correndo em pistas livres de trânsito e outros incomodos para o motorista. A indústria automobilística explora um atributo sedutor – a velocidade – para passar o intangível através da comunicação – a experiência, o prazer de dirigir.

Porém, não é nada comum (para não dizer que nunca acontece) as montadoras trabalharem um atributo extremamente funcional do veículo como sua frenagem em nenhum dos pontos de contato de comunicação. Os releases feitos pela imprensa no lançamento de novos modelos também raramente citam esse dado, ele não aparece na grande maioria dos manuais e menos ainda na comunicação, seja ela de massa ou segmentada.

A frenagem pode não ter o mesmo apelo sedutor da aceleração, mas não seria interessante seu carro ter como um dos atributos relacionados a ele pelo consumidor o fato dele ser o que freia mais rápido em sua categoria? Relacionar um carro com a segurança que ele proporciona para seus passageiros não é algo novo, mas explorar esse tipo de atributo na comunicação não é algo usual.

Num momento onde se fala tanto em aproveitar meios como a internet e a tv por assinatura para aumentar a segmentação da mensagem, que tal anunciar em mídias voltadas para o público feminino que seu produto é o carro mais seguro para a família? Ou talvez uma peça fale que se um dia você precisar, você pode contar com os freios mais potentes do mercado -  de maneira semelhante a que as seguradoras de saúde falam de seus produtos (“better safe than sorry”)?

Ter um freio que funcione é fator de entrada (um must have) da categoria, mas ter um desempenho excelente neste quesito é, de fato, um diferencial que pode ser explorado. Até pelo fato de nenhuma montadora trabalhar isso hoje, a aderência desse atributo a imagem do carro seria muito mais fácil de construir do que outros atributos como conforto e velocidade – que já são lugares-comum na indústria automobilística.

Fica como referência uma campanha da Crispin Porter + Bogusky para o VW Golf, onde eles exploraram o atributo da segurança de uma maneira impactante visualmente e memorável para o público. O conceito “Safe Happens” realmente fica na cabeça depois de um estímulo desses.

* Seth Godin é um dos profissionais de Marketing mais badalados atualmente no mundo e autor de alguns livros que são leitura praticamente obrigatória para quem quer de fato ter uma visão mais profunda e moderna sobre o relacionamento dos consumidores com marcas. Qualquer um vale a pena (mesmo!), mas para facilitar, indico o Idéia-Vírus, Permission Marketing e o Tribes.