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Aproveito a semana do Fashion Rio para escrever sobre o relacionamento da mulher contemporânea com a moda. Utilizo a metáfora do “relacionamento” para propor uma ferramenta de análise, para profissionais de marketing e publicitários, que vai além de questões como fidelidade, conscientização de marca, qualidade percebida, personalidade, etc.

A moda, assim como muitos produtos de consumo e objetos que exercem papel simbólico de identidade e de expressão de autoconceito*, provoca um alto grau de envolvimento. Além de servir como forma de controle do comportamento expressivo social e de proporcionar segurança, a moda é também uma fonte de prazer inesgotável e, paradoxalmente, uma grande geradora de tensão.

Vale lembrar que o envolvimento do consumidor com a maioria dos produtos é baixo (apesar de profissionalmente resistirmos, às vezes, a aceitar esse fato). Infelizmente, ou felizmente, não gastamos muito tempo pensando em detergentes, lâmpadas ou refrigeradores, apesar de seu uso diário. O envolvimento do consumidor com um produto não se dá apenas pelo risco associado ao seu uso ou pela conexão do produto ao autoconceito. O envolvimento resulta de motivações muito mais complexas.

Vejamos o processo de compra de um carro, por exemplo. Com a possível exceção dos mais entusiastas, o envolvimento com o produto é mais situacional que permanente. Durante o processo de compra, as fases de busca de informações, coleta de informação boca-a-boca, pesquisas diversas e
avaliação das marcas (dentro de um repertório de opções) realmente geram um maior envolvimento. Tal envolvimento é motivado pelo desejo de maximizar o resultado da compra em todos os aspectos. Mas, uma vez efetuada a compra, o tempo gasto pensando no carro declina consideravelmente. No caso da moda, ao contrário, o envolvimento independe da situação de compra. O interesse é motivado pelo grau com que o objeto se relaciona ao “eu” e ao prazer proporcionado pelo produto.

O prazer no relacionamento entre a mulher e a moda está relacionado ao aumento da auto-estima e à sensação de poder (embelezamento e transformação). Por outro lado, também há tensão, a qual está ligada à grande ansiedade causada pela moda e pela excessiva preocupação com a auto-imagem.

Obviamente, não podemos deixar de falar das marcas nesta relação. A confiança é o principal elo que une a mulher à marca na moda e a principal
responsável pela continuidade da relação. A confiança na marca traz um senso de segurança interior e permite a construção de expectativas. O que gera esse sentimento de segurança (e a conseqüente fidelidade à marca) é a sua previsibilidade. A confiança da mulher na marca na moda é a sua fonte de motivação. A segurança proporcionada pela marca é, em última análise, o principal benefício esperado pela mulher. Esse comprometimento une a mulher à marca.

O relacionamento da mulher com a moda é envolvido em constante conflito de emoções e em busca de satisfação, satisfação esta que nunca é atingida completamente. Existe um grande espectro de experiências, sentimentos e emoções que envolvem este relacionamento. As inquietações trazidas pela vida moderna estão longe de serem solucionadas e os prazeres andam junto com as inquietações. A satisfação caminha, lado a lado, com a angústia.

No relacionamento da mulher com a moda, sabemos que a diminuição da tensão é essencial para o sucesso de uma marca: mais consistência, mais atenção, mais realidade. O sentimento de previsibilidade e a confiança devem ser atingidos. Com isso, o prazer será aumentado e o relacionamento estabelecido.

A metáfora do relacionamento é uma importante ferramenta de diagnóstico para detectar forças e deficiências das marcas e, assim, alavancar as conexões entre a marca e o consumidor. Ao longo do tempo, o controle da qualidade do relacionamento auxilia no desenvolvimento (e na avaliação da efetividade) de estratégias e ações de marketing.

De uns anos para cá, esta metáfora – relacionamento – tem sido, cada vez mais, uma fonte geradora de novas hipóteses e pesquisas sobre a formação de vínculos entre consumidores e produtos. Desta reflexão sistemática, pode derivar um melhor entendimento do complexo processo que liga (ou afasta) consumidores e marcas.
Em breve, vamos falar mais sobre isso no OnBranding.com.

*autoconceito é a compreensão mental, conceitual e avaliação acerca de si mesmo; isto é, a somatória de todas as percepções e pensamentos de um indivíduo em relação a si.

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