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Todo mundo sabe que os mais jovens pertencem a um cenário de tecnologia, consumo de informação fragmentada e imediatismo. E não só como personagens. Como agentes de construção. Todo mundo sabe que os jovens estabelecem diálogos com os conteúdos através das mídias interativas. Elas são mais um meio de conhecer e experimentar o mundo. Eles escolhem com o que interagir e como criar seu próprio entretenimento. Novas ferramentas de produção e a web tornaram possível participar disso tudo.

Uma coisa é todo mundo saber. Outra coisa é a gente se deparar com essa realidade no dia-a-dia. Pra mim, é sempre surpreendente.

Foi o meu caso e do Luiz Felipe, aqui, na NBS. E, de resto, de todo mundo da agência, especialemente a nossa competente Criação. Trata-se da surpresa que nos assaltou, a todos, da noite para o dia quando, interessados em fazer levantamentos sobre o jovem para uma campanha integrada, descobrimos a sua relação com o Homem Milk Shake do Bob’s.

O Homem Milk Shake do Bob’s é carente. Sua criação foi uma solução da NBS para um problema de negócios, que era fazer o consumidor pedir um sanduíche junto com o famoso milk shake de ovomaltine. Torná-lo carente, isto é, querendo a companhia de um belo sanduíche, foi a inteligente maneira de fazer uma promocão (50% de desconto no preço do sanduiche) tornar-se mais simpática e emocionalmente relevante. O personagem resultou muito divertido. Sua carência foi aceita pelo público. Soubemos disso primeiramente pelo resultado de vendas, um dos maiores sucesso de todos os tempos da rede de lanchonetes.

Mas, aí veio a coisa que nos assombrou. A gente atirou no que viu e acertou no que viu. E no que não viu, também. A questão da carência não foi apenas bem recebida. Na verdade, causou profunda repercussão. A identificação do jovem com a carência do Homem Milk Shake superou todas as expectativas. A NBS até deveria ter incentivado mas a verdade é que não o fez. O jovem, simplesmente, tomou conta do mito da carência e do personagem. As histórias proliferaram na rede, nos Orkuts, nos blogs pessoais, nos Beltranos e similares da vida. O Homem Milk Shake (ou o Milk Shake Carente) simplesmente saiu do nosso controle e ganhou vida própria.

Claro que isso nos leva a refletir sobre a relação das marcas com seus públicos. Onde, antes, o consumidor era apenas um alvo, hoje ele é quem nos alveja, tomando a iniciativa de perpetuar os mitos culturais com que se identifica. Fiquei pensando no conceito de “Branding Cultural”, de Douglas Holt. Sobre como uma marca ameaça transitar do território do posicionamento tradicional para o de ícone quando acerta no tipo de história a contar, quando esta história tem relevância cultural, quando põe o dedo na ferida - de forma legítima, criativa e com suas idiossincrasias próprias.

Claro que foi uma lição. E uma delícia, isso de constatar tamanha repercussão. E, tendo refletido, pretendemos fazer bom uso do aprendizado. Para nosso cliente, Bob’s, e para outros. Enquanto isso, sugeri ao Luiz Felipe que pedisse autorização à Oxford University para a gente reproduzir um texto de Holt, descoberto em atividade de “mining”. Trata-se de um texto que o professor americano usou como base para dar aulas sobre “Branding Cultural” por lá, entre os britânicos. Tomara que Oxford permita. Vale a leitura.